光瓶酒：是传统口粮酒的回归，还是市场营销新套路？

光瓶酒，白酒里的“灰姑娘”

“光瓶酒”是什么酒？

在1990年代以前，我国市场销售的白酒，只有两大类，统称“散装酒”和“瓶装酒”。其中的瓶装酒，都是光瓶酒，只不过当时没有这个称谓，不叫光瓶酒，叫瓶装酒。

1990年代，市场经济步入了正轨，商家有了广告意识，注重产品包装。尤其是白酒市场，经销行业迅速形成和崛起，三个核心标志：分割产品利益，商品广告，产品包装。

从这个时候起，光瓶酒很快被精装酒取代，市场基本没了光瓶酒。至今为止，仅有几个别家撼不动的老牌子，譬如红星二锅头、玻汾、包括茅台酒，还有大量的小牌子白酒，实在无法依靠包装加价的地区酒。

“光瓶酒”称谓的由来。

按说瓶装酒，酒瓶子本来就是白酒的包装，对于这个即食消费品来说，足够用了。但是精明的商家却发现，同样一瓶酒，多加几块钱的包装，能多卖几十块钱，加个几十块钱的豪华包装，能多卖几百块钱。巨大的利润空间，促使白酒豪华包装风席卷天下。

豪华包装的白酒，一经出世就显示不同身价。记得1990年代，坊间流行起“光兜酒”称呼，指的是还没有豪华包装的光瓶酒。这个“光兜”还不是亮着肚皮的意思，而是“光腚”，显示着酒民们对口粮酒的溺爱。

光瓶酒的艰难生存之路。

自从流行包装酒，光瓶酒就被打入市场的冷宫，不被白酒的经销行业理睬，只在底层消费群体里默默生存。

我们都经历过这30几年的白酒市场发展，不说改开初期的1978年产量，已经很巨量，144万千升，因为解放初期才10.8万千升。1997年就到801万千升，2012年1153万千升，合到人均8.51升。

白酒的爆发式发展，毫无悬念的属于豪华包装类，跟光瓶酒无缘。从那时起到如今，光瓶酒就被作为低档大路货，被没钱没身份的普通百姓消费。就像我们这样18线的小县城，人均可支配收入万把元，来客最低也要百多元的酒，上光瓶酒觉得丢人。

不得不说的白酒经销行业

对经济发展的突出贡献。

白酒经销商，作为一个实体行业，1990年代开始发展起来的。从此白酒行业有了精细化行业分工，酿酒的只管酿酒，卖酒的只管卖酒。几十年的实践证明，这个产业格局给我们市场带来了翻天覆地的变化：

●刺激产能大增，40年时间由百万吨级增长到千万吨级。

●价格猛涨，由元级提高到百元级、千元级。

●酒精酒全面取代了粮食酒。

更积极的信息显示，增加了财政收入，提供了大量就业机会，当然也创造了大批的富翁。

经销商的“偷天换日术”。

白酒市场本来是自然经济状态，酿酒的自产自销，做多少酒卖多少酒，价格随行就市。没谁去一门心思，想着怎么提价，怎么以次充好，怎么造假。所以，那时代的白酒，基本都是“货真价实”，一分行钱一分货，茅台酒很贵了，也就几块钱一瓶。

其中的光瓶酒，就是那时代白酒的标志。

有了专业的经销商，画风就不一样了，他们想的只一个焦点，怎么把1块钱的酒卖到10块、百块，还要尽可能的多卖。白酒市场所有乱象由此滋生：

●用豪华包装，把人们的虚荣心变现。普通酒加个豪华包装就是几十几百。

●酒精酒当粮食酒卖。也就是“三精一水”勾兑的饮料当酒卖。

●把消耗品忽悠成收藏品和金融产品。

近有贵州白酒第三名的酒企公布的招股说明书，里面一组数据很说明这个问题：2019年度高粱小麦采购1.4亿元，包装材料采购2.1亿元，分别占采购总额的33.33%和50.79%，包装花的钱大于粮食，历年都这样。

经销商行业赚钱有多狠？

我们拿茅台酒为例，出厂价969元每瓶，当下市场零售价格2400元。这中间的1431元/瓶都是中间商的，其中大部分归经销商，起码由他们支配。

不仅白酒行业，家电行业也一样，各行各业，只要上了规模，追求的规模效益，都有经销板块。也就是说，生产商和经销商，取代了原先生产者与消费者的鱼水关系，而成为利益共同体。所以，产品与消费的性质发生了变化，不再是互利共存，而是取舍关系，以经销商为代表的“与民争利”。

很简单的道理，譬如茅台酒，根本不需要拿出1431元/瓶的中间差价，也不用经销商一兵一卒，厂家可直接的网上销售，就按出厂价969元每瓶。既完全保住酒厂利润，又让利于民，还节省了大量的社会资源。这么好的事为什么干不成？再说格力空调，董明珠直播带货一次销售65亿，也不敢少经销商一分钱。

单从这个基本道理可以得出：经销行业对社会资源的消耗，与其对社会经济的正向作用，或许已经超过了临界点。

光瓶酒是口粮酒的回归吗

白酒市场的信誉残留仅在光瓶酒。

白酒完全失去了市场信誉，是不争的事实。综合三大现象：

●质量不可信。酒精酒、兑粮食酒的酒精酒、兑酒精的粮食酒，闹到如今没人相信你是粮食酒。包括农村槽坊的土酒都有造假。

●价格离谱。几块钱的材料成本，卖几十几百上千，3岁孩子都知道底细。

●过度包装。包装几十块，酒体几块，卖几十几百块。

被无视多年的光瓶酒能承担起挽回行业信誉的重任吗？

人们饱受酒精酒、高价酒蹂躏几十年，实在无法忍受的时候，蓦然回首，还有光瓶酒。尽管它们也没逃脱新工艺白酒的渗透，也没逃过市场利益的诱惑，但是仍有少量产品在坚持。比如红星二锅头，10元每瓶的产品里，还有粮食酒。这个价位的粮食酒，如今等于是神一样的存在。

人们终于明白过来，原来酒不一定非得高价，如今的性价比依然是市场规律。于是希望有正常价格的白酒供应。

经销商行业嗅觉最敏感，率先捕捉到这个消费动向，开始联动生产厂家，推出光瓶酒概念。可从目前情形看，残存的市场信誉，能不能挽救白酒行业，有点悬，但看怎么操作。

白酒行业的出路在“货真价实”。

或许想利用光瓶酒的残存信誉，来振兴疯狂的白酒市场，出发点本来是好的。但是，白酒市场的危机程度，并不是一个低档价位产品所能挽救，需要全行业的整体调整。

方向很明确，4个字：“回归理性”，不行的话再加4个字：“货真价实”。

如今很多的旷世谎言都被穿帮，不可再生的石油、一颗恒久远的钻石。我们的白酒价格，也早就是皇帝的新装，只不过受到各方利益的钳制而居高不下。实际上每个人都清楚，几块钱的粮食，发酵酿出的饮料，凭什么卖到几百上千？