低度预调酒：终端需求还不错，竞争格局会很差

01 成熟市场的增量机会

·显而易见的市场空白，为何无人能填补？

让低度预调酒再次回到投资人视野中的，竟然是一群电子烟行业的老炮们。

从去年开始，福禄、雪加、YOOZ等电子烟品牌的前高管们纷纷涌入低度预调酒市场，创立了十点一刻、马力吨吨、走岂清酿、兰舟等品牌，并在短时间内拿到了数轮融资。据不完全统计，2020年至今年上半年，中国的低度酒赛道已经完成超过20起融资。各大头部股权投资机构悉数入场。

风险投资人对电子烟高管们动向的高度关注是不无道理的。这些老辣的连续创业者可以说是中国创业圈中对消费风向最为敏感的群体，极擅长捕捉易上瘾、高复购、轻资产的产品机会。而这些，被公认为是一个具有爆发力的消费品类所必须具备的条件。

所以当电子烟行业遭遇监管政策压制的时候，微醺会成为中国年轻人的下一个消费热点？

在隐马君看来，低度酒是极具吸引力的创业方向这一点毋庸置疑。因为，在规模庞大至2.1万亿元的中国酒类市场上（2020年数据），酒精度数低于10°的低度酒领域长期只有啤酒可以选择，果酒、米酒和预调鸡尾酒等品种的选择少、占比低，市场存在的巨大的创新机会。

不过，低度酒这个已经过于明显的市场空白点为什么一直没有品牌能做起来？其实已有大量的研究报告和媒体文章对于美国和日本的低度酒市场，特别是预调酒（Ready to Drinks，RTD）做了深入挖掘，White Claw和Chu-hi都早已是耳熟能详的经典案例。然而市场上却始终没有出现过具有全国影响力的果酒和米酒品牌，预调酒中RIO虽然一枝独秀，但在10多年的发展过程中却是起起落落，营收至今还未恢复到2015年的高峰值。

美国和日本的低度酒王牌产品White Claw和Chu-hi

显然，光画个市场空间的大饼还不能直接构成一个好的投资机会。重要的是，要去理解低度酒在国内市场上真实的消费人群、消费场景和饮用习惯的变迁。完成了这些研究之后，才能判断当前新兴的低度酒产品是否真正击中了用户的需求，才是决定低度酒市场何时爆发的关键点。

低度酒在用户需求端的数据并不容易获得。因此隐马君做了一个近1000名消费者的市场调研，来探讨在国内预调酒到底面对的怎样一个消费者市场，同时也对市场给低度酒打上的“女性的酒”、“年轻人的第一口酒”和“居家独饮”等标签做一个真实性检验。

·啤酒地位难以撼动，女性是预调酒的基本盘

调研数据显示，无论男性还是女性，目前啤酒依然是超过95%的中国消费者最常饮用的低度酒品类。从日本酒类消费量的数据也可以看出，虽然受消费税的影响啤酒占比逐年降低，2020年依然占据了60%+的酒类消费量，远超预调酒近20%的消费量占比。在中国，也可以预见啤酒领先的市场地位在很长的时间内不会被改变。

啤酒之所以是个大市场，很大程度上是由于其适用的消费场景足够广阔，既适合聚会也适合独酌。低度预调酒甜度较高，主打小清新的定位使得其饮用场景的广泛性不如啤酒，本质上更多是弥补了部分不喜欢啤酒口味的消费者需求。

低度预制酒更适合女性用户这个结论是成立的。从调研数据结果看，在所有的酒类中，只有果酒和预调酒等这个品类中女性的饮用比重超过了男性。相较其他酒类，预调酒用多元的果香口味中和了酒精辣度，增加了适口性，更受女性偏爱。

在和啤酒比较时，女性消费者对于预调酒有更加明显的偏好。甜度高、更易入口成为选择预调酒的首要理由，选择度数低、不易醉的比例也远大于男性消费者。而更加喜欢啤酒的男性消费者则偏爱啤酒所特有的麦芽香气，和气泡足的口感。不过，隐马君也同时发现，在和啤酒的偏好比较中，超50%的男性消费者也更加偏好预调酒。这颇符合预调酒诞生时的目标客群：给不胜酒力、又不喜好酸苦涩辣味等刺激性口感的消费者一个饮酒的选择。

·预调酒受众人群偏年轻化，但35岁后消费比重快速下降

低度预调酒的产品特性决定了其主要的消费群体是对酒类产品体验不多的年轻人。“年轻人的第一口酒”这个标签在调研数据中也是得到验证的。不过值得注意的是，预调酒和果酒等在25-35岁年龄段的消费者偏好达到高峰后，在35岁+年龄段中偏好度迅速下滑，而此年龄段中对白酒等烈酒的喜好度则迅速上升。相比之下，啤酒作为受众消费人群最大的酒精类饮品，在各个年龄段的偏好度就相差不大。

这个结果不由让隐马君想起在日本食饮界非常流行的“大人之味”（大人の味）的说法。日本Neo Marketing公司曾做个一个大规模的30-49岁女性消费者调研，数据显示成年后的口味和孩提时代相比：1）变得能喝酒了（啤酒变得好喝了）；2）小时候讨厌的食物变得喜爱了（香菜、苦瓜、青椒等）；3）能明白大人喜欢的味道了（黑咖啡、黑巧克力、芥末等）。

“大人之味”在饮酒选择上演绎得十分充分，因为酒是一个非常依赖于体验感和经验值的品类。随着年龄的增长和饮酒经验的累积，无论男女对于香气、辛辣度和醺醉感的接受度都会逐步提高，也更能体会到烈酒复杂口感所带来的愉悦感。这其实和茅台前董事长季克良所说的“年轻人不喝茅台酒，那是还没到时候“，是一个道理。

不过，“大人之味”对于低度预制酒来说就不是什么好消息。这意味随着年轻人的饮酒习惯随着年龄增长会慢慢向高度酒迁移，低度酒的用户也会逐渐流失。

·场景差异:女性独饮比例高,男性聚会比例高

不同饮酒场景下，男女消费者的偏好有明显差别。

独饮消费场景下，女性消费者更加倾向于预调酒，其次是红酒，而男性消费者更加倾向于啤酒，其次才是预调酒。而在聚会消费场景下，啤酒依然作为首选，而白酒/红酒分别成为男性/女性聚会酒品的第二选择。由此可见，女性在独饮场景下较为追求氛围和情调带来的感受，酒精的刺激度反而不那么重要，这与男性的独饮需求形成了较大的反差。

如果仅看预调酒的消费场景，依然会发现男性和女性消费者之间的不同。女性更多在家中小酌以及亲朋好友相聚场景中选择预调酒，而男性多在KTV及酒吧等娱乐场所消费预调酒。

总结来看，低度预调酒的消费场景其实比较复杂，既有男性和女性之间的选择差异，也有独饮和聚会之间的场景差异。然而这对于预调酒品牌的渠道选择会造成比较大的挑战。和白酒、啤酒、红酒都不同，无论是商超、便利店、电商、还是餐饮或夜店，没有一个渠道能覆盖到低度预调酒的大部分需求点。而面面俱到地全渠道铺开，对于大量资源有限的新品牌来说，又是不现实的。

·不可忽视的男性消费者

由于中国男性消费者的饮酒比例远超女性，低度预调酒要想获得更大的成功，就必须在男性消费者中拿下一席之地。

实际上男性消费者依然是预调酒市场不可忽视的重要一环。在较年轻的男性消费者中，依然有超50%的比例更喜好预调酒，直到35岁以后，更多男性才偏向于啤酒。可以看出，在年轻群体中，不论男女在口味上都有相似之处，只是具体的消费场景有所不同。

饮酒频率对于酒类产品的留存率至关重要。在这方面，男性用户的重要性更是不言而喻。从调研数据看，男性的饮酒频次随着年纪的增长，会有明显的提高。相比之下，女性饮酒频次随着年纪的增长，则出现明显的趋势。这就意味着如果低度预调酒不能只注重年轻女性得市场开发，男性用户群体在酒类产品的黏性上是更高出一筹的。

疫情等突发事件对于饮酒习惯会产生一定影响。约40%的消费者表示在疫情后饮酒频次并未发生变化，但有19%的女性消费者在疫情期间增加了饮酒频次，约24%的女性消费者表示疫情后养成了饮酒习惯，且频次有所增加。

男性消费者也有相似的情况，但不同的是，更多男性消费者表示仅在疫情期间增加了饮酒频次，而随后回归正常，仅有16%的男性消费者表示疫情后养成习惯增加了饮酒频次。

做个总结，隐马君认为从产品定义看，低度预调酒是成功的。凭借口味和口感的差异化，弥补了啤酒等现有低度酒产品在饮用体验上的缺口，从而打开了“想喝酒但喝酒经验又不足”的年轻群体市场，特别对年轻的女性消费者颇具吸引力。从这一点上说，低度预调酒主打的是中国酒类市场中的增量部分，以目前预调酒51亿的市场规模而言（2020年市占率0.2%）成长的空间还很大。

不过，酒类是一个较为特殊的消费品类。随着年龄和饮酒经验的增长，消费者对于不同酒类的偏好以及饮用频率都会发生明显的变化。放眼全球，这种偏好迁移的趋势都是普遍存在的。因此，如何在产品端继续磨合改良，在不断吸引新的年轻用户的同时又能尽可能增加对现有客群的饮用黏性，延长饮用习惯就成为摆在低度预调酒品牌面前最重要的课题。

02 产品与需求的匹配度还不够

·机会面前人人平等，但如何才能把握？

目前低度预调酒的产品定价一般不超过10元，大大降低了消费者的尝试成本，而以娱乐和放松为主的消费场景也使消费者选择中的偶然性因素加大。加之预调酒自身的制造工艺不复杂，行业进入门槛不算高，这就给予了新品牌开拓市场的机遇。

在调研中，有近60%的消费者表示愿意尝试新品牌的预调酒，其中更有43%的消费者会主动搜索尝试新品牌。所以尽管开拓市场较早的RIO一度在国内市场的份额超过85%，但随着有资本加持的一众新品牌涌入，可以预期未来国内的低度酒市场格局还会有很多变化。

机会对每一个品牌都是平等的，但是否能把握住机会，则是一个“品牌+渠道+供应链”综合战略制定和执行的结果。许多品牌虽然都处在同一条起跑线上，但一段冲刺之后，各家的能力和成绩就开始出现了分化。

从隐马君所跟踪的主要预调酒品牌来看，大多数新兴品牌从2020年二季度起集中开设品牌天猫旗舰店。今年上半年线上GMV的中位数区间在1000-1800万左右。不过，作为预调鸡尾酒的鼻祖“三得利和乐怡”虽然国内旗舰店在去年4月才正式上线，今年上半年的增速非常突出，全网销售业绩已经优于部分运营时间更长的国内预调酒品牌。

这背后折射出来的产品力和品牌力的问题，值得深入思考。

·好喝应该是所有品牌的出发点

隐马君发现，新兴低度酒品牌的一个问题是产品定位的雷同度极高，主要体现在：1）主打多元化的水果口味或0糖0脂的健康概念（均为当下流行的卖点）；2）定价在8-10元/罐（接近高端饮料），或50元/瓶区间（白酒和葡萄酒的平替）；3）包装设计上瞄准女性用户（吸引女性消费者的饮用意愿）；4）初期渠道主要集中在线上，仅有少量品牌开始试水线下（沿袭互联网的爆品打法）。

其实在任何一条突然蹿红的赛道上都存在着这种情况，市场总是在大量品牌的试错中完成汰换和发展。初期定位的接近不是问题，问题在于如何在接近的策略中做出更好的产品，也就是说，谁家做出来的酒更好喝？

隐马君组织了一场新兴预调酒品牌的盲测活动，从RIO、贝瑞甜心、JoJo、马力吨吨、空卡到葡萄酒到米酒等一一喝了个够。不过统计的结果显示，在最基本的产品力上，新老品牌们都还有很长的路要走。

首先，绝大多数试喝者分不出各个预调鸡尾酒品牌的区别，饮酒经验少的甚至会把预调酒和果酒乃至气泡酒搞混。留在味觉记忆中主要的差异是不同的果味和甜度，但各个品牌似乎都欠缺比较强烈的“个性”。由于产品辨识度对于后续用户的黏性和复购至为重要，这对于一众新品牌来说是一个急需解决的课题。

其次，在盲选口味最差的酒时，有70%的试喝者把票投给了几个0糖0脂品牌。通过果汁/天然甜味剂的使用以及酵母的改良固然可以在技术指标上实现“健康”的诉求，但对饮用者来说口味和口感上却似乎打了折扣。所以单纯把饮料的打法搬到酒类上来是不是一个伪命题？消费者在饮酒时最大的需求点又是什么呢？

最后，试喝者对于“好喝的低度酒”的感受其实还比较集中，其中实际有发酵酿造周期的米酒和果酒普遍得到了较好的评价。在预调酒中，RIO出现在80%试喝者所选择的最喜欢的三种品牌之一。

关于产品力，隐马君在消费者调研结果中也发现类似的结论，近90%的消费者将“好喝”列为选择低度预调酒的首要标准。但不同年龄段消费者的偏好依然体现了明显的代际特征：18-25岁的消费者对于“偶像代言”的偏好度明显高于其他年龄层；步入社会、自食其力的25-35岁消费者对于“价格便宜”、“包装好看”的偏好度高于其他；而35-50岁的消费者更注重“朋友推荐”。

线上舆情的分析结果也不例外，消费者对于口味口感的关注程度远高于其他方面，对于食品饮料好吃好喝永远是第一要素。历史最悠久的RIO拥有超过10万条评论，整体好评率达74%，而新品牌贝瑞甜心和空卡好评率分别为64%和56%。隐马君进一步分析了中差评的具体减分项，贝瑞甜心和空卡分别有87%的差评率集中在口感味道，而RIO 57%的差评率集中在包装与物流，仅有18%的差评率集中在口感味道。看得出来，新兴品牌在口感口味方面还有很大的打磨空间。

·供应链能力才是核心产品力

低度预调酒能否真正成为一个爆款品类，关键还是产品能否打动消费者，特别是饮酒经验不多的年轻消费者。从前述的试饮的数据看，现有产品的水准和消费者的预期相比还有一定差距。要缩小这个差距，就必须在供应链上发力。

新兴的低度酒品牌大多为初创企业，基本采用了近年流行的新消费品牌打法：自身主攻品牌营销和渠道拓展，产品生产乃至部分研发外包至供应链伙伴。目前市场上的新品大多采取代工厂委托加工或者和酒厂合作新产线的方式，有渠道反馈称投入40万左右就可以找工厂生产出第一批产品。

这种轻资产模式非常灵活，便于在品牌起步初期快速试错。但由于在产品研发和生产上的投入较小，因而很容易产生产品力不足的问题。大部分预调酒都是外购基酒+果汁+香精的调配生产方式，所以就不难理解产品口味口感上差异不明显的原因。

对于外部供应链的高度依赖，也使得品牌自身的议价能力不高。中国的酒类产品供应链其实远不如零食、鞋服或消费电子等品类成熟。由于缺乏专业的预调酒代工企业，除了RIO有一定产能之外，隐马君看到各个预调酒新品牌的代工厂可谓五花八门：有白酒厂，有果酒厂，有黄酒厂，甚至还有原来不做酒的饮料厂……

然而，面对产品力不足的问题，大部分低度酒品牌选择了先做营销和渠道，力求快速打响品牌知名度并跑出一定规模。巨额的广告费用投入之下，天猫站内的相关流量价格也随之飙升。在战术角度，这依然是具备互联网思维的新品牌们的标准策略，但流量并不是一贴万能药，后续的用户留存及复购会是很大的挑战。

从今年许多新品牌线上的惨淡表现来看，“攻得下，守不住”几乎成了通病。采用爆品打法新品牌们就像蒙古骑兵一般，潮水般地涌来，又潮水般地退去，就是扎不下根来。

03 渠道策略的两难

·跨界产品的分销是个痛点

和一般快消品相比，低度预调酒的渠道结构比较复杂。隐马君消费者调研的数据显示，线下卖场依然是消费者最经常购买预调酒的渠道之一，线上渠道解决了部分消费者独饮和囤货的需求，排名第二。但KTV和酒吧夜店也是不可忽略的渠道，特别是男性消费者在这两类渠道消费的比例远高于女性消费者。增长最快的渠道是便利店，作为“即时性”消费最强的场所，在贴近消费者人群、增加消费者触达的同时，也是测试消费者对新品及竞品反馈的有效途径。

造成这样渠道结构的原因是低度预调酒产品横跨了酒类和饮料两个品类，使得触达消费者的路径变得更多元化。在没有亲口尝到前，消费者很难确定是否会真的喜欢预调酒，但这对于资源有限的新品牌们会产生两个难点：1）酒类渠道和饮料渠道，哪个才应该是重点发力方向？2）如何平衡线上和线下，提高渠道的客户触达效率？

·RIO的渠道经验与教训

要对预调酒品牌的渠道策略做出更准确的预判，隐马君认为首先还是要重温一下行业龙头RIO的渠道开拓史。

RIO早在2004年就开始拓展中国预调酒市场，17年来经历了巨大的起伏。2015年曾达到22亿收入和5亿利润的业绩高点，但到2016年仅剩8亿收入，亏损1.5亿。2017年之后收入和利润缓慢恢复，回到了中国预调酒第一的位置，其间经历了产品的更迭调整、渠道的整治梳理以及管理层和经销商的变动等风风雨雨。RIO本身并不是快消品出身的公司，因此RIO摸索“酒+饮料品类”分销体系的过程，值得一众背景相似的新品牌们做参考。

2004-2014：冰锐和RIO双雄之争。第一个试水中国预调酒市场的是国际大厂百加得（Bacardi），旗下的冰锐（Breezer）预调酒1993年问世，并在1997年进入中国。当时的百加得直接复制国外的推广经验，主打酒吧、KTV等娱乐场所渠道。市场定位过于小众使得百加得长期并未在中国打开局面。不过RIO当时刚成立1年，且没有强大的集团做靠山，初次交锋就迅速败下阵来。

2008年后百加得尝试从夜场渠道转战日场渠道，将大部分精力投放到电商渠道，并将电商价格降至10元/瓶。相对的低价+炫酷的外形，在当时以年轻消费者为主的电商渠道大受欢迎，迅速打开市场。RIO亦跟进加入电商大军，预调酒两大玩家两年内迅速实现盈利。

冰锐和RIO都深知要扩大品牌影响、提高市占率，还是要靠线下铺货，于是一场线下渠道争夺战在2009年开启。但两家采用了截然不同的经销商开发策略：RIO采取一个城市一个经销商，不设下级经销商，这对于经销商的要求较高；而冰锐采取了大经销商制度，一个区域交给一个经销商，然后由这个经销商发展更多的2-3级分销商，凭借着当地经销商的资源和在《爱情公寓》中成功的广告植入效应，2010-2012年冰锐占据了几乎所有一线城市的KA，以及卖场中最醒目的货架。

但是冰锐在野蛮突进之后的副作用逐步显现。由于疏于对多级分散的经销商进行管理，冰锐各地串货严重，价格体系出现混乱。再叠加奉贤厂产能吃紧，2013年冰锐的销售额降低了一半，而RIO抓住机会加快了线下布局的步伐，实现了营收的快速增长。

2014-2015：资本催生的泡沫。2014年RIO被百润股份收购，RIO承诺2014/15/16/17年净利润分别达2.2亿/3.8亿/5.4亿/7.0亿元，而2014年RIO的收入仅为9.8亿元。在资本加持下，业绩对赌压力巨大的RIO学习了冰锐的营销套路，开启了高举高打的密集广告投放。

RIO的营销集中在影视剧作品的植入、综艺的赞助以及偶像的代言，可称之为地毯式、霸屏式的广告轰炸。营销带动使得更多消费者开始尝试鸡尾酒，终端动销一度火爆。15年上半年RIO也开启了渠道下沉，从一二线向三四线城市渗透，从KA/大卖场往便利店、夫妻店下沉，高峰时终端覆盖量超45万个。但渠道快速下沉的同时，RIO忽略了持续的消费者教育以及产品升级，消费者首次尝鲜之后，实际复购率并不高。仓促投放覆盖的终端动销开始下滑，从而导致经销商渠道的库存高企，百润2015年Q3报表收入增速开始放缓，业绩完成进度明显下滑。

2016-2017：从上而下的重新梳理。意识到整个链条出现了问题后，RIO从16年春节开始对发货踩下了急刹车，从产品到渠道到终端到管理等多方面重新做了梳理，采取了四大措施。

1）定位：从饮料定位转向酒精。

14-15年RIO引入了前农夫山泉的营销团队，将产品定位在饮料和酒精的中间地带。但是铺货时却以快消品饮料的思路进行，只要有可能卖的网点就把货铺进去，把RIO做成了大流通产品。这样做虽然短时间销量增速很快，但实际上对于很多消费者来说，RIO依然是酒类，不少场景及人群并不适用，盲目的铺货最终带来动销不足和库存失控。围绕着这个重新定位到酒的转变，RIO开始从产品到渠道重新变革。

2）产品：推出单价更低的罐装产品。

针对复购率低的问题，RIO的应对策略是降低价格、扩大消费受众。前期并不受重视的罐装产品成为新的市场开发重心。一来当时瓶装定价12元/瓶，而罐装仅有7-8元，价格的降低有利于提升价格敏感度更高的下线城市复购率；二来15年广告营销时RIO更多强调消费场景是轰趴，但若预调鸡尾酒要打开更大的消费场景，就必须融入到日常消费中，罐装外形类似饮料，更适合扩大消费场景的推广。

15年10月开始，RIO开始着手清理经销商库存，顺势将产品的重心慢慢从瓶装转移至罐装。在终端做较多的买赠和促销，将积压产品转化为经销商费用，将罐装产品做为进场费进入KA渠道；同时开始开拓部分餐饮渠道。

3）经销商：调整经销商组成

15年渠道的快速下沉后，新招的下线城市经销商实际并不具备推广RIO和服务终端的能力。16年RIO开始着手淘汰没有自身经营渠道、没有自有分销团队人员、以及资金量不匹配的经销商。只留下了有市场覆盖能力、愿意精耕服务终端的经销商，一起磨合打造市场。

4）终端：集中梳理适合售卖的网点

随着库存和经销商逐步清理完毕，RIO开始梳理现有终端网点，以筛选出有销售能力的零售网点。除了较为固定的KA外，RIO把网点聚焦在高校、餐饮周边、商圈等年轻人聚集的地方。16年大范围的终端摸排下，RIO的终端网点下降至十几万个，17年进一步对县城渠道的网点和经销商做梳理和留存，这为18年之后微醺产品的顺利推出铺垫好了道路。

2018-至今：微醺的兴起和多品类矩阵的形成。在渠道终端梳理期间，RIO陆续推出过本味、本榨、劲爽、强爽、微醺等不同度数、不同包装、不同口味的新品，但实际动销情况并不理想。不过有了前几年各类新品的轮番铺市经验后，RIO对于消费者偏好的预调酒产品特征有了更好的把握。18年5月起，RIO开始着力突出微醺系列，容量仅330ml，主打“一个人的小酒”概念，聘请了新的代言人周冬雨，广告文案画风充满了日系的甜美和清新，和之前轰趴主题粗暴的植入风格完全不同。微醺开始铺货后，迅速弥补了瓶装不增长的窘境，带动了RIO业绩的爬坡。

微醺的成功与其说是产品定位、消费场景或是代言人的成功，不如说是RIO积极调整渠道策略后水到渠成的结果。RIO并无太多快消品的经验，国内也没有低度预调酒的成功案例可参照，唯有多年的试错、反省、改进，才慢慢摸索了一条适合中国市场的预调酒推广之路。

总结而言，RIO的发展之路几乎踩遍了快消品分销路上所有的坑：有偏差的产品定位和形态，冒进的营销和网点铺设，松懈的库存和经销商管理……尽管做了许多积极的调整，RIO的营收至今还没有回到2015年的最高点。

无论是酒还是饮料，都是许多人眼里的“传统消费品”，而研究传统消费品时最重要的一点就是看渠道壁垒。从白酒啤酒到果汁矿泉水，一张密集、下沉且有效率的分销网络往往是品牌成败的关键。

近期有许多媒体文章提到，高速发展的元气森林今年在各个零售渠道上遭遇了传统饮料大牌的全面狙击。元气森林的销售前脚刚在门店冰柜陈列完产品，后脚其他品牌的销售马上跟进挖墙脚换上自己的产品。可见终端争夺战的惨烈。

隐马君可以预见，当中国的低度酒需求真正爆发的时候，市场将不再仅仅是RIO和一众新兴品牌的竞争。那个时候对于供给端行业格局研判的重要性会远远高于对需求端空间的测算。

04 新品牌之路依然漫长

做到“品牌即品类”是很多消费产品的终极目标。那么投入了重金做营销的预调酒品牌们目前在消费者心智中占据了怎样的位置呢？这也是值得关注和探究的一个问题。

隐马君从线上消费者的主动搜索行为中发现，“鸡尾酒”和“果酒”的搜索次数远远高于隶属于果酒品类的“梅酒”以及去年刚兴起的“女生酒”的概念。可见，预调酒以及果酒的概念经过多年的市场培育，已经基本完成了消费者教育。

不过，消费者在选购时并不会严格地区分鸡尾酒或果酒。调研样本中的消费者表示喜欢预调酒是因为口味选择丰富，而对于果酒则是偏爱水果酿造、有香味的口感。其实在制造工艺上，这些需求偏好都可以通过浓缩果汁产品进行调配。就口味宽度方面而言，预调酒涵盖的消费群体更为广泛。新进入行业的低度酒品牌要在短时间做到预调酒或者果酒品类的领军者可能性不大，只能强化细分场景定位，配合产品精准营销才可能走出来。

市场格局方面会不会因为诸多新进入者而发生变化呢？由于大部分新品牌还没有沉淀下来稳定的用户行为数据，隐马君便选择以主打“天然果汁作料，坚持低温慢发酵”的贝瑞甜心来和行业龙头RIO做一个品牌力的比较。

从贝瑞甜心和RIO的用户购买行为中发现，如果品牌定位果酒，就会遭遇先入为主RIO预调酒的影响，消费者转移品牌消费的概率较高。

反过来，在选购RIO过程中转化到其他品牌的消费者比例要低于贝瑞甜心，从影响力而言，RIO积累的品牌优势十分明显。购买RIO后消费者经常作比较的大多是国外的预调鸡尾酒品牌；而贝瑞甜心作为新兴品牌，购买过的用户中有较大比例转移至RIO及其他预调酒品牌，亦还有不少消费者转至浏览其他果酒品牌，其面临的竞争不仅来源于同品类自然发酵果酒，还有跨品类的预调酒。

贝瑞甜心在营销上的思路和打法，在低度酒新品牌中颇具代表性。其创始人唐慧敏原为RIO电商总监，深知作为后进入行业的新兴品牌，从品类入手不如细致定位好细分目标消费者。因此贝瑞甜心除了强调自身产品为天然果汁发酵外，重点开启了女性低度酒饮料定位，通过聘请新生代代言人、各社交平台密集种草等方式来聚人气、引关注、打爆品。

从小红书的种草笔记数据中可以看到，相较于RIO，贝瑞甜心更加强调其是“适合女生喝的酒”、“气泡酒”及“甜酒品类”。RIO约有40%的笔记分享来源于素人，为自来水流量的主动分享，而贝瑞甜心约有超50%的笔记分享来源于初级达人的带货流量。在内容关键词的笔记投放上，贝瑞甜心对于品牌定位“果酒”的热搜词投放比例较少，这与RIO的投放策略形成鲜明对比，可见新兴品牌更倾向对细分饮用场景细分的引导。

其他新兴低度酒品牌也大多坚持着将产品与健康生活方式、饮用场景等做链接的营销方式。比如JOJO定位漫画唯美风，WAT定位小酒馆高级调配酒，空卡和马力吨吨定位轰趴。极致细分的市场目标是创造更多消费者饮用的场景，但对于新兴品牌而言，刚开始铺市的产品口味大多集中在荔枝、白桃、柠檬及玫瑰口味，产品之间差异化不大，消费者难以将产品的特异性和饮用场景的特殊性去做链接，数据上显示的复购意愿还不强。

对新兴预调酒品牌的营销分析再一次验证了隐马君前述的观点。在产品力和渠道力尚未成熟的情况下，光靠营销投入还不足以支撑起品牌的影响力。RIO依然处于调整积累、恢复元气的过程中，但新品牌们也同样处于不断探索和试错的时期，尚未找到抓住机遇占据市场空白点的有力武器。在其他消费品类中得到验证的爆品打法是否同样适用于低度预调酒这个跨界产品？还需要更长的时间和更多的数据来验证。

结语

低度预调酒是隐马君研究过的消费品类中颇为特殊的一个。酒精+饮料的交叉属性创造出来一个新的市场空白点，对于饮酒经验不足的年轻人，特别是女性群体具有吸引力。尽管随着年龄增长，饮酒偏好会发生迁移，但低度预调酒毫无疑问是一个体量不小的增量市场。

但也正因为这个交叉属性，使得品牌在产品定位、宣传营销和渠道分销上面临重重挑战，而日本和美国的经验只可借鉴，不可照搬。经历了前仆后继，最终能在国内市场上站稳脚跟的预调酒品牌屈指可数。

百润股份旗下的RIO是品牌历史底蕴最深厚的一个。在与国际品牌十多年的竞争中，RIO领悟到自有产能和经销商体系的重要性，对国内消费者口味偏好和饮用场景的理解也逐渐加深。不过，经历了多年风雨的RIO在走向成熟的同时也更为稳健，能否锤炼出自身在低度预调酒市场上的王者之气，用优秀的产品来真正引爆需求，还需要持续观察。

近年来快速冒头的新品牌们，则有着更多的问题。依托线上爆品的打法和风险资本的加持，品牌起盘的速度不可谓不快。然而，轻资产模式下产品力的不足和线下渠道能力的缺失是迈不过去的两道坎，最后导致的，是品牌影响力不够和产品复购率的大幅波动。一些定位于极细分市场的品牌还面临着如何快速破圈的难题。

新兴消费品的市场机会诱人，但也总是波涛汹涌。低度预调酒市场距离竞争格局的稳定，还有很长的路要走。

免责声明

本项研究的数据来自于隐马数研的自有监测数据和第三方合作数据，并通过AI算法修正得出。由于统计口径和样本数的不同，数据结果和相关公司实际数据可能存在差异。本项研究的结果仅供定性分析使用，隐马数研并不保证数据结果对使用者决策的价值性，亦不代表或视为做出任何明示或默示的投资建议，对使用者自行运用本项研究所作判断及后果不承担任何责任。

#鸡尾酒#

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